起售價(jià)殺入25萬(wàn)元以?xún)?nèi)的國(guó)產(chǎn)“冒險(xiǎn)家”，成為林肯在華新“冒險(xiǎn)”的開(kāi)始。北京商報(bào)記者近日走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，林肯為該車(chē)型制定的低價(jià)策略，并未“低開(kāi)高走”。上市僅兩個(gè)月，終端已出現(xiàn)全系兩萬(wàn)元優(yōu)惠。為保證溢價(jià)能力，豪華品牌很少出現(xiàn)新車(chē)上市即降價(jià)的情況。事實(shí)上，為銷(xiāo)量開(kāi)路，林肯為國(guó)產(chǎn)“冒險(xiǎn)家”制定出“誠(chéng)意”價(jià)格，主力車(chē)型售價(jià)均分布在30萬(wàn)元以?xún)?nèi)，以期通過(guò)低價(jià)從奧迪、沃爾沃等一二線(xiàn)豪華品牌手中搶得份額。但市場(chǎng)并未買(mǎi)賬，低定價(jià)策略并沒(méi)穩(wěn)住該車(chē)型價(jià)格體系。業(yè)內(nèi)人士表示，除疫情影響消費(fèi)能力，重返國(guó)內(nèi)的林肯也未打開(kāi)局面，在豪華品牌陣營(yíng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。徘徊在二線(xiàn)豪華陣營(yíng)隊(duì)尾的林肯，面對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)早已打響的價(jià)格戰(zhàn)，份額被不斷擠壓。

自掏腰包降價(jià)

“國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家全系優(yōu)惠1.5萬(wàn)-2萬(wàn)元。”北京商報(bào)記者近日走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，上市僅兩個(gè)月的林肯首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型冒險(xiǎn)家，已經(jīng)開(kāi)出高達(dá)兩萬(wàn)元的優(yōu)惠。一位林肯4S店銷(xiāo)售人員表示，新車(chē)到店后便開(kāi)始優(yōu)惠，目前比較受關(guān)注的車(chē)型是價(jià)位相對(duì)較低的兩驅(qū)版車(chē)型，以銷(xiāo)量較大的2.0T兩驅(qū)尊享版車(chē)型為例，該車(chē)型官方指導(dǎo)價(jià)為25.98萬(wàn)元，購(gòu)車(chē)需加裝3000元的無(wú)鑰匙進(jìn)入系統(tǒng)，目前終端優(yōu)惠售價(jià)為24.28萬(wàn)元。

事實(shí)上，由于較高的溢價(jià)，豪華車(chē)上市一段時(shí)間后，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)選擇降價(jià)，一直以來(lái)部分豪華車(chē)型也被認(rèn)為定價(jià)虛高。然而，林肯國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家上市時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商普遍認(rèn)為定價(jià)較為合理。數(shù)據(jù)顯示，雖然國(guó)產(chǎn)林肯冒險(xiǎn)家定位緊湊級(jí)SUV，但車(chē)型尺寸已與一汽-大眾奧迪Q5L、沃爾沃XC60及上汽通用凱迪拉克XT5等中型SUV相當(dāng)，而競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型官方指導(dǎo)價(jià)均在30萬(wàn)元以上，國(guó)產(chǎn)林肯冒險(xiǎn)家24.68萬(wàn)元的起售價(jià)被認(rèn)為直接將價(jià)格戰(zhàn)拉進(jìn)25萬(wàn)元區(qū)間。

一位林肯經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者坦言，林肯國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家的“低價(jià)高配”策略，上市前多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商便認(rèn)為該車(chē)型的定價(jià)能夠支撐上市后的放量，并且短期內(nèi)不會(huì)降價(jià)。“但是，市場(chǎng)又給我們上了一課。”他說(shuō)。數(shù)據(jù)顯示，今年4月國(guó)產(chǎn)林肯冒險(xiǎn)家銷(xiāo)量不足3000輛，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一汽大眾-奧迪Q5L和沃爾沃XC60銷(xiāo)量分別達(dá)1.18萬(wàn)輛和7400萬(wàn)輛。

“目前規(guī)定對(duì)外都只說(shuō)優(yōu)惠1萬(wàn)元，消費(fèi)者到店才能進(jìn)一步商量再優(yōu)惠。”上述林肯4S店銷(xiāo)售人員透露，公開(kāi)說(shuō)的1萬(wàn)元，為廠家提供的購(gòu)置稅補(bǔ)貼，另1萬(wàn)元?jiǎng)t是經(jīng)銷(xiāo)商自掏腰包，就是想盡快提升該車(chē)型銷(xiāo)量。

汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家顏景輝表示，豪華品牌車(chē)型的溢價(jià)能力，能夠延長(zhǎng)車(chē)型守價(jià)的“保鮮期”，并達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的，很多品牌旗艦車(chē)型或主力車(chē)型，均會(huì)在上市之初堅(jiān)守官方指導(dǎo)價(jià)，但新車(chē)上市幾個(gè)月經(jīng)銷(xiāo)商便主動(dòng)降價(jià)，也體現(xiàn)出在銷(xiāo)量面前，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力缺乏信心。

重振銷(xiāo)量遇考

作為首款林肯國(guó)產(chǎn)車(chē)型，冒險(xiǎn)家上市即降價(jià)的背后，是林肯在華發(fā)展受阻的無(wú)奈與壓力。

上世紀(jì)80年代，林肯品牌首次入華，但由于經(jīng)營(yíng)不善最終于2008年退出中國(guó)市場(chǎng)。2014年，中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量正高速增長(zhǎng)，林肯再次“殺回”中國(guó)市場(chǎng)。重回中國(guó)市場(chǎng)后，憑借MKZ、MKC兩款主力車(chē)型，2017年林肯在華銷(xiāo)量邁過(guò)5萬(wàn)輛門(mén)檻，同比增長(zhǎng)高達(dá)66%。

然而，“黑馬”林肯殺回中國(guó)市場(chǎng)第四年，整體銷(xiāo)量出現(xiàn)疲態(tài)。據(jù)了解，沖過(guò)5萬(wàn)輛銷(xiāo)量關(guān)口后，林肯旗下車(chē)型首先開(kāi)始出現(xiàn)各種質(zhì)量問(wèn)題。其中，走量車(chē)型MKZ，多次被消費(fèi)者投訴發(fā)動(dòng)機(jī)抖動(dòng)漏油、漏防凍液、變速器跳擋、制動(dòng)系統(tǒng)異響等問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，林肯對(duì)旗下車(chē)輛進(jìn)行多次召回，涉及車(chē)輛達(dá)6萬(wàn)輛左右。

此外，身處二線(xiàn)豪華品牌陣營(yíng)的林肯，在MKZ、MKC后相繼推出大陸、航海家等車(chē)型，并已形成兩款轎車(chē)和4款SUV的產(chǎn)品線(xiàn)，但除國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家，均以進(jìn)口形式銷(xiāo)售，而凱迪拉克、沃爾沃等二線(xiàn)豪華品牌，多數(shù)車(chē)型均已實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯。

問(wèn)題累積，疲態(tài)顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2018年林肯銷(xiāo)量增速迅速回落，同比增長(zhǎng)僅2.2%;2019年林肯全年銷(xiāo)量為4.66萬(wàn)輛，同比下滑15.7%。“相對(duì)于其他豪華品牌林肯入華較晚，產(chǎn)品更新慢、定價(jià)相對(duì)較高。”汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家鐘師表示，品牌在達(dá)到一定規(guī)模后，僅靠進(jìn)口車(chē)征戰(zhàn)市場(chǎng)已讓林肯銷(xiāo)量增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸。

在銷(xiāo)量壓力下，首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型成為林肯提升自身銷(xiāo)量與豪華陣營(yíng)排名的重要抓手。在林肯中國(guó)總裁毛京波看來(lái)：“國(guó)產(chǎn)將給林肯帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。”不過(guò)，剛上市的國(guó)產(chǎn)冒險(xiǎn)家便經(jīng)歷多事之秋。北京商報(bào)記者了解到，不僅經(jīng)銷(xiāo)商自掏腰包開(kāi)出優(yōu)惠，同時(shí)由于部分零部件仍需進(jìn)口，導(dǎo)致部分配置車(chē)型出現(xiàn)無(wú)車(chē)可售的情況，定車(chē)周期達(dá)1個(gè)月。“目前店內(nèi)只有一輛兩驅(qū)車(chē)型的現(xiàn)車(chē)。”一位林肯4S店銷(xiāo)售人員稱(chēng)。

“新車(chē)上市前廠家都會(huì)準(zhǔn)備充足的現(xiàn)車(chē)，尤其是對(duì)銷(xiāo)量寄予厚望的車(chē)型，在上市之初就出現(xiàn)缺車(chē)的現(xiàn)象并不多見(jiàn)。”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然該車(chē)型定車(chē)周期較長(zhǎng)，可能是由于進(jìn)口零部件受疫情影響，生產(chǎn)或物流出現(xiàn)問(wèn)題，但對(duì)于該車(chē)型銷(xiāo)量也會(huì)產(chǎn)生傷害。

對(duì)此，北京商報(bào)記者聯(lián)系林肯中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

價(jià)格戰(zhàn)不好打

值得一提的是，為盡快提升銷(xiāo)量，終端市場(chǎng)林肯已開(kāi)始“以?xún)r(jià)換量”。據(jù)了解，除領(lǐng)航員、飛行家為利潤(rùn)車(chē)型，其余車(chē)型早已開(kāi)出大幅優(yōu)惠。“MKZ、航海家車(chē)型優(yōu)惠5萬(wàn)元，大陸車(chē)型優(yōu)惠達(dá)5.5萬(wàn)元。”上述銷(xiāo)售人員稱(chēng)，“去年這些車(chē)型便已進(jìn)入促銷(xiāo)狀態(tài)，現(xiàn)在高利潤(rùn)車(chē)型也可以到店單談。”

然而，擴(kuò)大優(yōu)惠范圍、提升促銷(xiāo)力度，卻難以改變市場(chǎng)份額被擠壓的局面。今年一季度，在豪華品牌排名中，林肯排在第九位，但在銷(xiāo)量上與排在第八位的捷豹路虎銷(xiāo)量相差近一半。同時(shí)，在二線(xiàn)豪華品牌陣營(yíng)中，林肯距離沃爾沃、凱迪拉克等頭部品牌的差距也逐漸拉大。汽車(chē)行業(yè)分析師賈新光表示，豪華汽車(chē)品牌市場(chǎng)格局已基本定型，目前來(lái)看林肯品牌不僅受到ABB(奧迪、寶馬、奔馳)為首的第一陣營(yíng)的下壓，在二線(xiàn)豪華品牌市場(chǎng)也面臨凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下，目前國(guó)內(nèi)豪華品牌價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響，不斷降低的終端售價(jià)已成為豪華車(chē)市場(chǎng)增量的推手之一。數(shù)據(jù)顯示，目前豪華車(chē)系終端折扣率高達(dá)9.26%，高于終端整體折扣率的8.76%。為爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍，ABB不斷降低產(chǎn)品售價(jià)，而受到波及的二線(xiàn)豪華品牌也已經(jīng)加入價(jià)格戰(zhàn)行列。林肯的銷(xiāo)量空間被進(jìn)一步壓縮。據(jù)了解，目前北京奔馳C級(jí)、一汽-大眾奧迪A4 L、華晨寶馬3系等車(chē)型優(yōu)惠后，購(gòu)車(chē)門(mén)檻已低至25萬(wàn)元左右。一位豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人透露，以國(guó)產(chǎn)林肯冒險(xiǎn)家所在的緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)為例，此前豪華緊湊級(jí)SUV終端已經(jīng)開(kāi)始給出2萬(wàn)-10萬(wàn)元的優(yōu)惠，終端成交價(jià)早已下探至20萬(wàn)元左右。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，林肯入華至今，市場(chǎng)保有量并不大，因此豪華品牌形象在消費(fèi)者心中并未完全形成，即便采取降價(jià)手段，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的豪華陣營(yíng)中也很難“以?xún)r(jià)換量”。“降價(jià)是把雙刃劍，能夠收獲訂單也會(huì)讓品牌力打折，相比其他豪華品牌有多款走量車(chē)型，能承受價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的折損，林肯經(jīng)銷(xiāo)商很難長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持。”他說(shuō)。