撰文｜秋 妤

編輯｜彭簫恒

【資料圖】

來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

即使淡出了管理層，但只要交個朋友需要，羅永浩總是“挺身而出”。

5月31日晚上8點，羅永浩以“交個朋友”大主播的身份，亮相京東直播首秀，喊出了“好朋友友情價，6.18折搶大房子”的口號，當晚累計場觀達到1700萬，總GMV突破1.5億元。

在此之前，羅永浩及其背后的交個朋友早已開始從抖音出走，在多平臺進行直播帶貨。去年雙十一期間，羅永浩攜手交個朋友入駐淘寶直播，取得了漲粉超1000萬，直播帶貨總額約2.1億元的不俗戰(zhàn)績。

據新抖數(shù)據顯示，交個朋友抖音賬號粉絲數(shù)量超過2100萬，羅永浩淡出近一年來，交個朋友直播間粉絲增長不到200萬，從增速來看已經接近天花板。尋找新的增量，不僅是平臺引入頭部主播的目的，也是交個朋友亟需解決的問題。

放眼整個直播電商行業(yè)，在一眾平臺紛紛加碼直播帶貨之際，跨平臺發(fā)展已是必然趨勢。同時，擁抱資本、機構化運營、多平臺布局、拓展產業(yè)鏈等，已成為直播電商玩家們應對增長焦慮、贏得未來的共同動作。

01.乘上資本快艇

5月10日，港股上市公司世紀?？瓢l(fā)布公告，宣布擬更名為“交個朋友控股”。高調更名背后，交個朋友的資本化之路可謂一波三折。

早在2020年11月，A股公司尚緯股份發(fā)布公告稱，擬以5.89億元收購交個朋友母公司星空野望40.27％股權。彼時，羅永浩直播帶貨剛剛7個月，就拿到了約14.6億元估值，較凈資產溢價約2819.13%。

但這筆收購隨后引來了監(jiān)管部門的注意，上交所向尚緯股份下發(fā)問詢函和工作函，質疑這筆高溢價收購的合理性。在多次延期回復問詢之后，最終交易也不了了之。

交易終止有多方面因素：A股是以科技、半導體芯片、高端制造業(yè)等為主的行業(yè)板塊，和交個朋友這種直播電商經濟下的新業(yè)態(tài)并不匹配。尚緯股份是一家做電纜的企業(yè)，和交個朋友的主體業(yè)務缺乏協(xié)同性。

同時，參照羅振宇、吳曉波的公司沖擊資本市場折戟的案例，過度依賴個人IP將影響企業(yè)可持續(xù)經營，導致很難通過證監(jiān)會審批，而交個朋友彼時也存在依賴羅永浩個人IP的問題。

到2022年8月，交個朋友再度重啟上市，這一次選擇牽手世紀?？?，并設計了精妙的“借殼”方案。

世紀?？瓢l(fā)布公告稱，與交個朋友公司簽署了為期五年的獨家營運合作協(xié)議。合作期間，世紀睿科將獨家運營交個朋友旗下的全部抖音賬號，同時將獲得運營過程中產生的全部新媒體服務收入，并根據獨家合作協(xié)議約定的具體情形，向交個朋友支付一定比例的收益分成。

同年11月，世紀?？崎_始全面運營管理“交個朋友”旗下的所有抖音賬號，并納入上市公司業(yè)績。攜手“交個朋友”后，世紀?？剖杖氪蠓黾?，尤其是新媒體服務業(yè)務收入從2021年的2200萬元大幅增加至3.03億元。

在這一過程中，交個朋友和世紀?？撇扇〉?strong>并非傳統(tǒng)的股權并購模式，而是以簽訂獨家合作協(xié)議的形式，輕松完成了資產轉移。如此一來，就躲開了港交所監(jiān)管審批、詳細披露的程序，以及被自由裁量權定義為“借殼行為”的可能。

除了規(guī)避監(jiān)管風險，交個朋友還轉戰(zhàn)對新經濟、新消費以及互聯(lián)網公司包容度更高的港股市場，選擇的殼公司也與直播電商關聯(lián)度更高，而且從2021年開始，交個朋友就逐漸降低羅永浩IP的權重，直至去年6月羅永浩退出管理層。

今年4月，世紀?？茍?zhí)行董事李亮以交個朋友CEO的身份發(fā)布了全員信。5月初，雙方的融合進一步加快，交個朋友發(fā)生多項工商變更，創(chuàng)始人黃賀退出法人，世紀?？茍?zhí)行董事趙慧利接任，全資股東由成都野望變更為世紀?？?00%持股的易匠未來。隨后便是擬更名公告，世紀睿科表示，已完成對交個朋友公司的全資收購，擁有“交個朋友”的核心IP和相關的全部賬號。

至此，交個朋友和世紀睿科共謀了一場各取所需、雙向奔赴的盛宴。

一方面，交個朋友面臨的競爭日趨激烈，尤其是在淡化羅永浩IP，走向機構化運營后，更需要資本注入，實現(xiàn)進一步擴張發(fā)展，推動公司治理結構規(guī)范化、透明化。另一方面，對于世紀睿科來說，更名交個朋友可以提升關注度和知名度，增強投資者信心和業(yè)務合作伙伴認可，通過直播電商業(yè)務也將獲得增量增長。

除了上述因素外，進入資本市場也是交個朋友順應趨勢的選擇。

近年來，直播電商資本化的趨勢愈發(fā)明顯。去年6月東方甄選出圈，帶動新東方在線股價一周內漲幅超500%。7月，羅敏直播帶貨，上萬份一分錢的酸菜魚、上千臺免費的iPhone，再加上數(shù)不盡的投流和營銷費用，造就了一場帶貨GMV達2.5億元的神話，原本瀕臨退市警告的趣店股價一度拉升至2.18美元，漲幅高達100%。還有“女鞋第一股”星期六更名為“遙望科技”，收購盛訊達控股子公司的辛巴家族等，都或多或少進入了資本市場。

究其原因，一方面，直播電商領域已然一片紅海，規(guī)模效應較為顯著，資本的加持將帶來更大的想象空間。比如矩陣號和多平臺布局的模式，需要提供足夠的啟動資金、場地設施和運營團隊。遙望、交個朋友、辛巴、瘋狂小楊哥等頭部還開始向海外擴張，如果沒有資本加持，很難快速打開市場。

另一方面，行業(yè)告別野蠻生長，進入有序擴張階段以后，風險管理等合規(guī)性要求越來越重要。建立矩陣號，進行多平臺布局，也是為了分攤頭部主播的風險；嚴苛的選品環(huán)節(jié)，則是為了盡可能將風險扼殺在搖籃里；薇婭、雪梨等頭部主播接連被曝出稅務問題或商品質量問題，也引發(fā)了行業(yè)對于合規(guī)性的重視。進入資本市場，有助于直播電商行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

02.摘掉個人標簽

回顧交個朋友的發(fā)展歷程，其成功離不開三方面因素：一是抖音平臺的大力扶持，2020年直播電商日益火爆，羅永浩正好踩在風口上，抖音迅速加碼，給予巨大的資源傾斜。二是羅永浩的個人魅力，最初很多進入直播間的用戶都是羅永浩的粉絲，后續(xù)較長一段時間里，羅永浩與交個朋友都是強綁定的關系。三是交個朋友精心打磨內容運營、供應鏈選品等方面能力，拓展直播帶貨之外的業(yè)務。

在交個朋友發(fā)展初期，依靠羅永浩個人IP起家毋庸置疑，但公司很快轉變思路，開始擺脫羅永浩IP依賴。

“交個朋友從第一天成立，想做的就是一家能夠系統(tǒng)化的公司，而不是完全依賴于個人的網紅工作室?！贝饲?，交個朋友創(chuàng)始人兼CEO黃賀接受媒體采訪時稱。

2021年末開始，薇婭逃稅被罰、李佳琦休播風波等事件進一步加強了行業(yè)對此的認識。在黃賀看來，押注在單獨個體上的生意模式不可持續(xù)，將機構品牌IP化，才是未來的發(fā)展方向。

基于此，一方面，交個朋友開始布局主播矩陣和直播間矩陣，簽約明星藝人，培養(yǎng)自有主播，形成“羅永浩+少量明星主播+大量中腰部垂類主播”的達人結構，推出運動戶外、生活居家、酒水食品等十余個垂類賬號，壯大直播間矩陣。另一方面，交個朋友也著力往產業(yè)鏈上下游深耕，探索品牌代運營、自有品牌、電商培訓和海外業(yè)務等多個領域，同時跳出抖音，進入淘寶、京東等平臺。

交個朋友深知不能只有羅永浩，羅永浩也曾不止一次表態(tài)，直播帶貨并非他的事業(yè)追求。2022年6月，羅永浩宣布退出交個朋友管理層，將目標瞄準AR市場再次創(chuàng)業(yè)。而在此之前，羅永浩已逐漸減少直播時長，其個人銷售額在全公司占比已從20%降至3-5%。

2022年4月11日，交個朋友發(fā)布帶貨兩周年報告顯示，公司規(guī)模已從7人發(fā)展為1400多人，而主播數(shù)量從兩三個人擴充為四十多個人。這在一定程度上擺脫了對羅永浩的高度依賴，為借殼上市做了鋪墊，也是交個朋友尋求與其他頭部品牌競爭直播電商全鏈條賽道的必由之路。

黃賀接受媒體采訪時表示，“在這個‘過渡期’，交個朋友穩(wěn)定住了粉絲、流量和銷售額?！蓖瑫r，根據世紀睿科財報顯示，2022年全年直播電商業(yè)務經營成果GMV超70億元，收入和毛利都實現(xiàn)3位數(shù)比例增長。

放眼直播電商行業(yè)，近兩年幾乎所有頭部MCN都在去個人IP化。薇婭“消失”后，助播琦兒成為謙尋力捧的對象。今年以來，董宇輝也逐漸淡出東方甄選直播間，讓更多助播有挑大梁的機會。

但去個人IP化從來不是件容易的事，羅永浩淡出后，交個朋友助播團24小時不間斷直播，才能勉力穩(wěn)住前三的成績。在淘寶直播間，羅永浩出現(xiàn)在鏡頭前場觀破千萬，而助播團日常直播的數(shù)據只有400萬左右。再加上2022年7月東方甄選異軍突起，搶占了交個朋友的一哥之位。隨著直播電商的參與者增多，在抖音整體的GMV中，交個朋友的排名也逐漸向下。

類似的現(xiàn)象屢見不鮮。東方甄選新捧出主播頓頓，粉絲量只有董宇輝的五分之一，蟬聯(lián)10個月抖音銷冠的東方甄選排名下滑到第三。李佳琦直播間粉絲數(shù)為7420萬，場觀超千萬，而“所有女生”和“所有女生的衣櫥”淘寶直播間運營半年，粉絲數(shù)分別達到264萬和149萬，單場直播觀看量（場觀）約200萬。

淡出的超級頭部主播們，都在用自己的流量和經驗哺育后來者，但他們擁有極強的個人特色和獨特標簽，很難將成功路徑復制給下一代主播。

轉型的陣痛在所難免，隨著交個朋友轉變?yōu)闄C構化、規(guī)模化、矩陣化的運營路線，其發(fā)展受個人影響會越來越小。雖然短期帶貨成績會受到羅永浩淡出的影響，但長期來看這將增加公司的抗風險能力，更有利于“交個朋友”的長遠發(fā)展。

而另一邊，羅永浩的精力大部分投入到了號稱“最后一次創(chuàng)業(yè)”的AR創(chuàng)業(yè)中，去年11月，細紅線科技已拿到了來自經緯創(chuàng)投、大疆創(chuàng)新等機構的5000萬美元天使輪融資，估值約為2億美元。

03.跳出單一平臺

“一個合格的品牌，應該在每個渠道遍地開花。把抖音這一個渠道吃透，再進入別的渠道，是一件水到渠成的事情?！秉S賀曾在接受媒體采訪時表示。俞敏洪也說過，“基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強的脆弱性”。

對于直播電商來說，要實現(xiàn)長期發(fā)展，僅靠第三方平臺的流量是不夠的，必須打好自己的根基，尋求多元化發(fā)展，加寬筑深自己的“護城河”。

就拿交個朋友來說，在渠道拓展層面，羅永浩在入局直播電商前就已有相當可觀的粉絲基礎和跨平臺的影響力，更容易突破單一平臺的限制，進行全平臺布局。交個朋友從去年開始把直播平臺從抖音擴張到淘寶、京東，展開多平臺布局模式，不斷搭建矩陣號以及更完善的主播體系，擴大規(guī)模效應。

在業(yè)務拓展層面，公司有自身的供應鏈管理優(yōu)勢，并且已經開始布局自營業(yè)務，相信在未來可以借鑒東方甄選模式，通過開展自營業(yè)務夯實利潤成長。同時，交個朋友學苑為主播培訓提供了充足的供給資源，并開始布局海外市場新媒體業(yè)務，未來有望通過助力中國品牌出海，進一步拓展公司的長線成長空間。

而在這一過程中，每往前走一步，都需要大量資本加持。上市公司帶來的財富效應，對交個朋友來說無疑是如虎添翼。資本介入后，對引流、擴大規(guī)模、強化供應鏈等方面都將產生積極影響。而交個朋友也試圖借資本之力，爭奪MCN這個賽道背后完整的市場，創(chuàng)造更大的商業(yè)想象空間。

不過，直播電商資本化之路并沒有表面那么光鮮?？紤]到直播電商嚴重依賴平臺流量，騰訊曾在去年6 月出售新東方在線 7460 萬股，持股比例從9.04%降至1.58%。之后，匯豐銀行、花旗銀行等機構也接連減持。而趣店本來想著靠預制菜重振旗鼓，結果隨著校園貸黑歷史的曝光，股價接近腰斬。

對于交個朋友來說，上市也并不意味著能夠高枕無憂。目前羅永浩已逐漸淡出，其個人IP能夠發(fā)揮的影響力以及營銷價值已經減弱，對于直播業(yè)務支撐的持久性是存疑的。

而在香港市場，“交個朋友”在品牌、營銷IP的可持續(xù)性方面，并沒有東方甄選、TVB牢固。并且伴隨著監(jiān)管收緊，近兩年直播電商有不斷踩紅線的經營風險，給未來發(fā)展增添了更多不確定性。

上市只是新的起點，隨著越來越多資本涌入直播電商賽道，未來頭尾分化只會越來越嚴重。修煉內功，推進行業(yè)規(guī)范化，成為擺在直播電商面前的首要問題。

進入新消費時代，618、雙11、雙12等電商節(jié)相繼遇冷，老電商玩家促銷、折扣等傳統(tǒng)玩法逐漸失效。經歷幾年的市場教育，品牌方也不再迷信頭部主播和明星效應。抖音、快手、小紅書等內容平臺發(fā)展直播電商業(yè)務，淘寶、京東、拼多多等電商平臺豐富平臺內容，形成了“內容電商化、電商內容化”的趨勢。

從平臺角度來看，快手削藩，京東拼多多不需要頭部主播的論調逐漸成為行業(yè)共識，被稱為造型工廠的抖音也開始弱化主播帶貨，強化品牌自播，力推抖音商城，對于圖文、創(chuàng)作者、主播的扶持力度很大，不停補足內容和渠道上的優(yōu)勢。

上述變化對于直播電商行業(yè)而言，利好漸漸消失的同時，也涌現(xiàn)出新的發(fā)展契機。

各直播電商平臺不斷發(fā)力，持續(xù)拓展商業(yè)能力：首先，順應時代發(fā)展趨勢，在發(fā)力內容的同時，持續(xù)深入供應鏈管理，將內容側帶來的流量紅利，通過扎實可靠的產品和服務轉化為真實銷量。其次，不再把雞蛋放在同一個籃子里，全平臺、全渠道布局逐漸成為主播、商家的共同趨勢。最后，通過團隊化作戰(zhàn)能力，強化品牌IP價值，差異化運營，擺脫對第三方平臺的依賴。

隨著行業(yè)競爭進入深水區(qū)，已經跑出交個朋友、東方甄選、遙望科技、無憂傳媒、謙尋控股等頭部MCN機構，它們在積累了千萬粉絲后紛紛尋求多元化發(fā)展，向行業(yè)廣度和深度拓展。

短期來看，在產品端“重選品”、在營銷端“強內容”，發(fā)力供應鏈，推出自營品牌的努力，將助力其穩(wěn)健發(fā)展。長期來看，適應市場變化乘市場趨勢而上，才能找到更大的生存空間和立足點。