來源：無冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）

作者：郭俊宇

(資料圖)

瑞幸正在下沉市場狂飆。

春節(jié)后，關(guān)于“瑞幸咖啡在縣城殺瘋了”、“瑞幸日出1000杯，春節(jié)賺翻了”等消息撲面而來。

在一些社交平臺(tái)上，關(guān)于“如何加盟瑞幸咖啡”的咨詢量也在悄然上升。

也不知是巧合還是有意為之，緊接著瑞幸便在1月30日發(fā)布新一輪的新零售合作伙伴招募計(jì)劃。

去年12月初，瑞幸剛開放過一次加盟，而且效果立竿見影。今年1月份，瑞幸咖啡的新增門店達(dá)到480多家。

或許是嘗到了加盟模式的甜頭，這一次，瑞幸開放加盟的區(qū)域更大了：在全國15省80個(gè)城市招募加盟商。

以互聯(lián)網(wǎng)打法起家的瑞幸咖啡，最終也逃不過加盟模式的“真香定律”。

“開店狂魔”又回來了

2023年的第一個(gè)月，瑞幸在開店這件事情上便鉚足了勁。

在短短一個(gè)月內(nèi)，瑞幸展現(xiàn)出極強(qiáng)的開店能力。

根據(jù)瑞幸咖啡微信公眾號每周公布的新增門店數(shù)據(jù)，在2022年12月26日至2023年1月30日期間，瑞幸咖啡新增了482家門店，其中1月23日和1月30日當(dāng)周，均新增了162家門店。2月份的第一周，瑞幸又新增了99家門店。

根據(jù)瑞幸的財(cái)報(bào)，截至2022年三季度，瑞幸門店總數(shù)為7846家，其中自營門店為5373家，加盟門店為2473家。

但根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2022年底，瑞幸全國門店數(shù)量為8171家，2022年全年新開門店數(shù)量為2939家，是去年新增門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌。排在瑞幸后面的是幸運(yùn)咖，2022年新增門店數(shù)量超過1521家。

▲中國部分咖啡品牌2022年門店概況，數(shù)據(jù)來自窄門餐眼。

按今年1月份的開店速度來看，一季度瑞幸門店總數(shù)突破9000家基本上是沒什么懸念了，甚至當(dāng)年沒能實(shí)現(xiàn)的“萬店目標(biāo)”，也很有可能在今年實(shí)現(xiàn)。

2019年5月29日，在瑞幸舉辦的全球伙伴大會(huì)上，當(dāng)時(shí)還是瑞幸CEO的錢治亞提出要在2021年底實(shí)現(xiàn)全國開出10000家門店。然而，瑞幸還沒完成萬店目標(biāo)的一半，便在2020年4月爆雷了。

回顧瑞幸從成立至今的開店歷程，第一輪瘋狂開店是在2018年和2019年，兩年時(shí)間，從不到300家門店飆升至超過4500家門店。從季度數(shù)據(jù)來看，往年開店最瘋狂的時(shí)候是在2018年第四季度和2019年第四季度，單季新增門店均在800家以上。

開放了新一輪加盟后，即便2、3月份的開店速度只有1月份的一半，那么今年一季度的開店速度也將創(chuàng)下歷史新高。

從去年12月和今年1月份公布的兩次招募加盟商的計(jì)劃來看，瑞幸加盟計(jì)劃的實(shí)施越來越密集，范圍也越來越廣。去年12月5日，瑞幸只對9省41個(gè)城市開放了加盟，而這一次覆蓋了15省80個(gè)城市，開放的城市增加了將近一倍。

瑞幸加盟門店的占比也在不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，2022年9月末，瑞幸在下沉市場的門店數(shù)量約2743家，占門店總數(shù)的31.5%。2021年初的時(shí)候，這一比例為20%左右。

▲瑞幸咖啡自營和加盟門店數(shù)量，數(shù)據(jù)來自其財(cái)報(bào)。

從財(cái)務(wù)造假丑聞中翻身的瑞幸渴望有更高的增長，在一二線市場已經(jīng)飽和的情況下，下沉是必然的選擇。據(jù)德勤中國發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，在一二線城市，咖啡滲透率已達(dá)到67%，下沉成了繼續(xù)獲得高增長的唯一途徑。

對于瑞幸而言，像以前一樣靠自營門店搶占市場已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了，所以瑞幸現(xiàn)在是“自營+加盟”兩套打法并用，對于一二線城市等更成熟的市場，瑞幸只留給自營門店，不對外開放加盟；而對于情況更為復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)更大的下沉市場，則交給加盟商來開拓疆土。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，瑞幸也有越來越依賴加盟模式的趨勢。去年三季度，瑞幸聯(lián)營門店（加盟店）收入達(dá)到8.99億元，同比增長116.1%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于瑞幸自營門店。

與此同時(shí)，瑞幸的自營店同店銷售增長率呈下滑趨勢，先是從2021年一季度的94.5%，下滑至2022年一季度的41.6%；到2022年三季度，這一數(shù)字已經(jīng)降至19.4%。

加盟店，成了瑞幸新的營收增長引擎。

“零加盟費(fèi)”背后的算盤

為了吸引加盟商，瑞幸喊出了“零加盟費(fèi)”的誘人口號。

實(shí)際上，所謂的零加盟費(fèi)只不過是噱頭。跟以加盟模式為主的茶飲品牌相比，加盟一家瑞幸咖啡門店所需投入的資金成本只多不少。

▲不同茶飲品牌加盟初始投資，圖片來自平安證券研報(bào)。

根據(jù)平安證券的研報(bào)，雖然瑞幸沒有加盟費(fèi)、授權(quán)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等費(fèi)用，但瑞幸的保證金、設(shè)備、裝修預(yù)算都遠(yuǎn)高于其他的茶飲品牌。在不包含房租、人力和開辦費(fèi)等的情況下，加盟瑞幸前期主要就三項(xiàng)支出：保證金、設(shè)備、裝修預(yù)算，但這三項(xiàng)費(fèi)用加起來就不低于35萬了，門店面積越大，投入資金越高。

相比之下，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖的加盟費(fèi)為1萬元/年，加上保證金、設(shè)備、物料等費(fèi)用，開店的起步資金也在20萬元左右。陸正耀的新項(xiàng)目庫迪咖啡，根據(jù)門店大小不同，單店前期投入16萬-30萬元不等。

除了前期加盟成本高于其他品牌外，瑞幸還通過為加盟店提供原材料賺取收入。

在抽成方式上，瑞幸也做了一些吸引加盟商的設(shè)計(jì)。如果加盟商不盈利，或者毛利低于2萬元，瑞幸不抽成，只收取原料費(fèi)。月毛利超過2萬元后，瑞幸采取分級抽成的方式：月毛利2萬-3萬元抽成10%，3萬-4萬元抽取20%，4萬-8萬元抽取30%，8萬元以上抽取40%。瑞幸加盟店的收入先進(jìn)入總部賬戶，然后再由總部返還。

分級抽成的方式，在一定程度上拉長了加盟商的回本周期。

在這種加盟模式下，瑞幸咖啡犧牲了一部分“旱澇保收”的加盟費(fèi)用，跟加盟商的利益進(jìn)行了深度綁定。

對于瑞幸而言，開放加盟的好處是能夠以低成本實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，大幅減小了公司的現(xiàn)金流壓力。

根據(jù)公開資料，在縣城開一家30平方米瑞幸咖啡門店，前期投入至少也要三四十萬，以中間值35萬來計(jì)算，1月份瑞幸新增門店近500家，如果都是自營門店，那么前期投入約為1.75億。在加盟模式下，瑞幸不需要自己掏錢開店，不僅能夠釋放一大筆流動(dòng)資金，甚至還能通過收取保證金暫時(shí)獲得一筆資金。

回顧以自營模式開店的時(shí)候，瑞幸確實(shí)是花錢如流水。

2018-2020年期間，瑞幸的運(yùn)營費(fèi)用分別為24.4億元、62.37億元、66.20億元，虧損分別為31.9億元、37.1億元、55.89億元。2022年前三個(gè)季度，在門店數(shù)量遠(yuǎn)超從前的情況下，瑞幸的店面租金和其他運(yùn)營成本為20.18億。

對于加盟商而言，表面上是自己當(dāng)了老板，實(shí)質(zhì)上更像是扮演著為品牌方打工的角色。營業(yè)額越多，被分走的利潤也就越多。

在能賺到錢的前提下，加盟商們對這種模式并不會(huì)有抵觸。從一些社交平臺(tái)上的反饋來看，瑞幸的這種加盟模式對一些人的吸引力還是挺大的。有加盟商在小紅書上分享了自己的加盟經(jīng)驗(yàn)，底下評論區(qū)出現(xiàn)了不少向其討教經(jīng)驗(yàn)的人。

今年春節(jié)期間，瑞幸在縣城爆單的現(xiàn)象也在一定程度上助長了這一勢頭。在剛過去的春節(jié)，年輕人的返鄉(xiāng)讓不少縣城的咖啡店爆單，單日銷量高達(dá)500杯甚至上千杯。近期該平臺(tái)上關(guān)于瑞幸加盟的帖子以及評論區(qū)討教經(jīng)驗(yàn)的人都明顯增多。

然而，這種爆單現(xiàn)象一年可能也就一次，隨著年輕人返城，縣城咖啡館的火爆必然會(huì)迅速“降溫”。常態(tài)下的日銷量或許更具參考價(jià)值。

在小紅書平臺(tái)上，一位想要加盟瑞幸咖啡的創(chuàng)業(yè)者根據(jù)其當(dāng)?shù)氐那闆r做了估算，他表示，一天賣80杯的情況下剛好能實(shí)現(xiàn)收支平衡，如果要在兩年內(nèi)回本，日銷量要達(dá)到200杯以上。

據(jù)了解，在一個(gè)地區(qū)，首批加盟商更容易賺到錢，因?yàn)樵皆缂用?，在選址上越有優(yōu)勢，小城市的好位置更為稀缺，承載不了太多的門店。

根據(jù)界面新聞，瑞幸對店鋪面積的要求更高了，以前只要40平方米，現(xiàn)在要求70平方米，這意味著加盟商的租金、裝修成本大幅增加。

對于后續(xù)想要加盟瑞幸咖啡的人來說，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)可能要比之前更大，回本周期也會(huì)更長。