無(wú)聲勝有聲。

6月20日24時(shí)，618電商大促正式落下帷幕。

(資料圖片)

盡管各官方平臺(tái)淡化GMV數(shù)據(jù)，但業(yè)內(nèi)從不缺少對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和揣測(cè)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)公司的數(shù)據(jù)，今年618，“平臺(tái)之爭(zhēng)”火藥味十足，尤其在美妝賽道，綜合電商平臺(tái)“不敵”直播電商平臺(tái)，增速放緩。

但實(shí)際上，作為淘寶天貓集團(tuán)成立后的第一個(gè)大促，盡管面臨層出不窮的新平臺(tái)挑戰(zhàn)，今年618淘天仍交出了一份屬于“電商一哥”的答卷，尤其在美妝賽道，天貓美妝今年618進(jìn)行的這場(chǎng)新布局，已為全行業(yè)注入一劑強(qiáng)心針。

天貓依然站穩(wěn)C位，618迎來(lái)全面正增長(zhǎng)

大促前夕，淘寶天貓?jiān)?18大會(huì)上表示，今年618是淘寶天貓歷史投入最大的一屆，為今年的618定下了全面沖鋒的基調(diào)。

高投入意味著高產(chǎn)出，以天貓美妝為例，《化妝品報(bào)》獲悉，截至6月20日，天貓美妝實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，其中，天貓彩妝、護(hù)膚、美容美體儀器等類目，增長(zhǎng)明顯。據(jù)悉，5月31日，618僅開(kāi)賣(mài)1小時(shí)，歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等品牌宣布預(yù)售紛紛破億元，美妝行業(yè)信心大增，迎來(lái)全面復(fù)蘇。

與外界唱衰不同，電商江湖一直在變，但“一哥”并沒(méi)有變。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年618，天貓仍位列綜合電商平臺(tái)銷售額榜首。淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博在618期間的媒體溝通會(huì)上表示，今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長(zhǎng)，“這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆618”。

奢美大牌鐘愛(ài)，新品牌信賴，天貓品牌陣地優(yōu)勢(shì)難被超越

一直以來(lái)，憑借高質(zhì)量、可持續(xù)的平臺(tái)生態(tài)，天貓美妝不斷吸引優(yōu)秀的品牌入駐，成為品牌的“第二官網(wǎng)”。甚至可以說(shuō)，國(guó)際品牌落地中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)品牌走向高端化，以及新賽道和新品牌萌發(fā)和成長(zhǎng)，都以天貓為主陣地。盡管目前平臺(tái)林立，但品牌將全生命周期運(yùn)營(yíng)“托付“給天貓的局勢(shì)尚未改變。

具體到品牌，一方面，天貓 618正成為消費(fèi)者釋放奢侈品購(gòu)買(mǎi)需求的重要節(jié)點(diǎn)，奢美大牌也為天貓構(gòu)筑起穿越周期，長(zhǎng)效發(fā)展的護(hù)城河。美妝方面，天貓美妝數(shù)據(jù)顯示，5月31日，618開(kāi)賣(mài)4小時(shí)，CHANEL增長(zhǎng)超70%；DIOR增長(zhǎng)超50%；HOURGLASS開(kāi)賣(mài)一小時(shí)就超去年總銷售額；萊珀妮開(kāi)門(mén)紅前十分鐘銷售破百萬(wàn)元，預(yù)售前一小時(shí)銷售破去年首日總銷售；紀(jì)梵希開(kāi)門(mén)紅前70分鐘超去年開(kāi)門(mén)紅全階段，Diptyque開(kāi)門(mén)紅前90分鐘破去年首日總銷售。截至6月20日，CPB肌膚之鑰增長(zhǎng)超50%，紀(jì)梵希增長(zhǎng)超70%，TOMFORD增長(zhǎng)超60%。618期間，伊菲丹、歐臻廷、sensai等小眾貴婦品牌也在天貓取得三位數(shù)增長(zhǎng)，其中，歐臻廷增長(zhǎng)超670%。

另一方面，國(guó)貨品牌在天貓取得穩(wěn)健增長(zhǎng)，新品牌、新賽道爆發(fā)勢(shì)能強(qiáng)勁。天貓美妝方面介紹，此次618，除頭部品牌珀萊雅高雙位數(shù)增長(zhǎng)首次沖入美妝TOP4，薇諾娜、花西子、自然堂、HBN、至本等多個(gè)國(guó)貨品牌穩(wěn)居破億榜單外，5月31日開(kāi)賣(mài)當(dāng)晚的破億品牌中，國(guó)貨涌現(xiàn)了一批不容忽視的新勢(shì)力，如可復(fù)美開(kāi)售28分鐘便實(shí)現(xiàn)銷售破億元，優(yōu)時(shí)顏4小時(shí)銷售破億元。

巨子生物電商部負(fù)責(zé)人叱干佳佳告訴《化妝品報(bào)》，天貓平臺(tái)對(duì)于品牌的獨(dú)特價(jià)值，是其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下來(lái)的用戶信賴度和強(qiáng)烈的購(gòu)物心智，是可復(fù)美品牌消費(fèi)者留存最多且最久的平臺(tái)，“天貓始終都是可復(fù)美的主陣地，也是銷售額產(chǎn)出和用戶積累的主陣地?！?叱干佳佳介紹，“今年618，可復(fù)美取得了國(guó)貨美妝第三的成績(jī)，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)180%，較好地完成內(nèi)部的規(guī)劃。”

此外，美容儀器、功效護(hù)膚品成為天貓美妝618的黑馬，迎來(lái)大幅度增長(zhǎng)。據(jù)悉。美容儀器開(kāi)賣(mài)一小時(shí)增長(zhǎng)近一倍，LED美容儀品類同比去年增長(zhǎng)超80倍，精華導(dǎo)入儀品類增長(zhǎng)超20倍。其中，SEAYEO大排燈美容儀20秒售罄，成交破億；soulink小紅筆美眼儀，同比去年增長(zhǎng)超700%；極萌開(kāi)店不到一年，已成為排名第一的新品牌。而針對(duì)肌膚緊致、抗皺功效的科技護(hù)膚品類，開(kāi)賣(mài)4小時(shí)獲得超50%的高增速，以精華油品類為代表的滋養(yǎng)類護(hù)膚品更是獲得翻倍增長(zhǎng)。

新銳美容儀品牌覓光在接受《化妝品報(bào)》采訪時(shí)表示，今年618的目標(biāo)是3億GMV，這一目標(biāo)延續(xù)了2020-2022年高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，“是基于對(duì)美容儀賽道的持續(xù)增長(zhǎng)預(yù)期及品牌聲量逐步擴(kuò)大的底氣?！?覓光方面介紹，今年618期間AMIRO覓光美容儀增速超100%，品牌店鋪全階段GMV突破3億，超預(yù)期完成目標(biāo)。

新品、玩法和店播，天貓美妝仍有新故事發(fā)生

回顧今年618，“價(jià)格戰(zhàn)”再次回歸，各平臺(tái)開(kāi)始比拼“性價(jià)比”。但在價(jià)格之外，當(dāng)唯GMV論成為過(guò)去式，平臺(tái)們面對(duì)越來(lái)越理性的用戶、越來(lái)越趨同的打法，如今需用新故事?tīng)?zhēng)取用戶心智和黏性。以天貓為例，此次618，天貓正以一種全新的、更具創(chuàng)意的、更高效促進(jìn)消費(fèi)質(zhì)量的電商節(jié)模式，在存量中抓取新生增量。

在美妝方面，除了直降、前N件折扣等活動(dòng)外，天貓美妝618的玩法更簡(jiǎn)單，天貓美妝聯(lián)合嬌蘭、CPB等品牌推出“買(mǎi)正裝送正裝”的優(yōu)惠，讓消費(fèi)者直觀感受“好貨好價(jià)”。

另一方面，新品首發(fā)成為天貓和品牌吸收流量的有效手段。今年618期間，天貓美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、家清行業(yè)聯(lián)合品牌推出“四大新品系列”，包括新升級(jí)系列、新場(chǎng)景系列、新功效系列以及新妝容系列，新品數(shù)量較去年增長(zhǎng)132%。在今年618開(kāi)門(mén)紅前4小時(shí)成交中，賣(mài)得最好的2500款商品中，新品占比達(dá)到30%。其中，成交破千萬(wàn)的新品數(shù)量同比提升35%。

此外，今年618，天貓品牌直播間發(fā)生重要變化，成為流量競(jìng)爭(zhēng)的另一重要角斗場(chǎng)。今年618，淘寶天貓重點(diǎn)布局短視頻和直播兩大賽道，并宣布以遠(yuǎn)超過(guò)去的投入推進(jìn)內(nèi)容化。事實(shí)是，天貓品牌的直播間正在由“吆喝式售賣(mài)”轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔I(yè)化、強(qiáng)趣味性、更接地氣的專業(yè)輸出，網(wǎng)友稱其為“分享式直播”。

例如，618期間，逐本天貓直播間，品牌創(chuàng)始人化身知心姐姐，花了整整兩小時(shí)跟粉絲聊生活，聊工作，還分享了如何拒絕壞情緒，吸引的新粉絲占到了觀看人數(shù)的70%。彩棠的直播間則更像是“彩妝教室”，彩棠首席彩妝師手把手教學(xué)新中式妝容，并用左右臉對(duì)比妝效來(lái)體現(xiàn)操作細(xì)節(jié)，當(dāng)場(chǎng)直播人均觀看時(shí)長(zhǎng)提升1.4倍，成交人數(shù)同比增長(zhǎng)300%。

種種案例表明，品牌直播從“叫賣(mài)型”到“內(nèi)容型”的轉(zhuǎn)型，受到了消費(fèi)者的青睞，天貓上的品牌們正在用形態(tài)多樣的直播，展示出直播內(nèi)容深度適配產(chǎn)品的能力：好看的內(nèi)容讓用戶留下來(lái)，專業(yè)的內(nèi)容讓用戶更愿意買(mǎi)，不僅拉長(zhǎng)了用戶停留時(shí)長(zhǎng)，還提升了直播間的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，在淘寶這一成熟的電商平臺(tái)上，豐富而真誠(chéng)的直播內(nèi)容為品牌吸引了更多愿意“捧場(chǎng)”的新用戶。

今年618，可復(fù)美、覓光都非常注重天貓店播。叱干佳佳介紹，今年618，可復(fù)美天貓的店播增加了護(hù)膚小課堂，為“巨子生物的核心成分——重組膠原蛋白”進(jìn)行科普傳播，同時(shí)增加品牌自播間連麥導(dǎo)流發(fā)福利的多樣化引流方式，“天貓平臺(tái)每月也會(huì)根據(jù)銷售額給予對(duì)賭獎(jiǎng)勵(lì)流量券，官方內(nèi)容資源位，門(mén)戶資源位等支持助力?！?

覓光方面也表示，今年618覓光店播GMV占比30%，一方面在超級(jí)直播引流工具大幅度增加投入，獲取更多直播間的精準(zhǔn)流量及曝光，另一方面重點(diǎn)耕耘短視頻直播聯(lián)動(dòng)，通過(guò)短視頻內(nèi)容+直播搭建更多場(chǎng)景，擴(kuò)充直播間觸達(dá)入口，帶來(lái)更多的種草及潛客人群?！疤熵垶槠放贫ㄏ蜉斔土祟l道內(nèi)的新品偏好人群以及圈選目標(biāo)人群，直播間進(jìn)行人群運(yùn)營(yíng)充分發(fā)揮平臺(tái)人群運(yùn)營(yíng)能力?！?

此前，淘寶天貓618發(fā)布會(huì)上提出，將以“歷史級(jí)的巨大投入”，為商家做大用戶規(guī)模，同時(shí)，以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。從這屆618品牌直播間的變化看，淘寶直播的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型正在悄然進(jìn)行著，未來(lái)的想象空間巨大。

天貓美妝如何讓品牌成為市場(chǎng)“大贏家”？

總體來(lái)看，對(duì)于美妝品牌而言，天貓平臺(tái)的重要性早已不僅限于“生意增長(zhǎng)”。目前，天貓美妝正集中資源從四個(gè)方面，增強(qiáng)品牌在平臺(tái)的盈利能力，持續(xù)為品牌“造血”，并拓展后者的創(chuàng)新性可持續(xù)發(fā)展能力。

其一，天貓為品牌創(chuàng)造了穩(wěn)定的生意環(huán)境。過(guò)去一年，天貓美妝有25個(gè)品牌成交額破10億元、201個(gè)品牌成交額破億元、186個(gè)新品牌成交額破千萬(wàn)元，并誕生了163款成交額過(guò)億元的超級(jí)單品和398款成交額過(guò)千萬(wàn)元的新品，相當(dāng)于平均每天就有超過(guò)1款新品成交額在1000萬(wàn)元以上，引領(lǐng)美妝消費(fèi)。

其二，天貓擁有高價(jià)值人群。天貓數(shù)據(jù)指出，淘寶天貓擁有 1.9 億喜歡新商品的人群；2022年，天貓平臺(tái)誕生了超過(guò) 5 萬(wàn)個(gè)百萬(wàn)級(jí)的新商品，以及超過(guò) 500 個(gè)銷售過(guò)億元的商品。

其三，天貓幫助品牌加速完成會(huì)員資產(chǎn)積累。在天貓DTC模式下，品牌能夠直接鏈接消費(fèi)者，天貓旗艦店店已經(jīng)成為品牌布局私域，搭建自身會(huì)員體系的第一陣地。此外，會(huì)員也已經(jīng)成為品牌確定性增長(zhǎng)的最大因素之一。以美妝為例，天貓數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶天貓618，截至6月1日24時(shí)，天貓平臺(tái)主流美妝品牌的平均會(huì)員成交占比超過(guò)60%，會(huì)員成交額破億元的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%。

最后，天貓幫助品牌加速完成品牌價(jià)值沉淀。天貓方面表示，淘天集團(tuán)將以“歷史級(jí)”的巨大投入，通過(guò)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心幫助品牌做好品牌、貨品、用戶以及全盤(pán)生意四個(gè)周期的建設(shè)。如孵化、培育、溝通企業(yè)品牌；在新品上市、爆款尖貨挖掘、成熟產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上加大投入；為商家提供全新私域工具，共建品牌會(huì)員體系；通過(guò)生意參謀、數(shù)據(jù)產(chǎn)品等商家工具的升級(jí)，幫助品牌做好全域消費(fèi)者營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)等。

天貓之于諸多品牌的價(jià)值，或許正如巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國(guó)寧在接受《化妝品報(bào)》采訪時(shí)所言，“天貓是巴黎歐萊雅品牌發(fā)展的非常重要的陣地，淘寶天貓平臺(tái)有著近10億的年活躍買(mǎi)家數(shù)，雖然我們?cè)谄脚_(tái)內(nèi)已經(jīng)觸達(dá)了6億消費(fèi)者，但用戶需求充分被挖掘的空間依然很大。”尤其隨著其承載的功能有所變化，拋棄唯GMV論、追求確定性經(jīng)營(yíng)、持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)的天貓，越來(lái)越回歸價(jià)值電商的本質(zhì)。

這樣的天貓，還有巨大的想象空間。